Συνέντευξη της Sally McKenzie από τον Μιχάλη Καλαϊτζάκη

Επιτρέψτε μου να ξεκινήσω με μία ερώτηση που απασχολεί αυτή τη στιγμή το σύνολο του οδοντιατρικού κόσμου ανά την υφήλιο: Τι θα συμβουλεύατε τους επαγγελματίες οδοντιάτρους να πράξουν σε αυτούς τους δύσκολους καιρούς της οικονομικής κρίσης; α) να χαμηλώσουν τις αμοιβές τους δουλεύοντας στον ίδιο ρυθμό ή β) να διατηρήσουν τις τιμές των υπηρεσιών τους και ως εκ τούτου τις υψηλές προδιαγραφές και την ποιότητα της θεραπείας παραμένοντας έτσι μπροστά στον επιστημονικό ανταγωνισμό;

Δεν θα ισχυριζόμουνα ότι οι οδοντίατροι στο σύνολο τους δεν θα πρέπει να μειώσουν τις τιμές, αλλά θα προτιμούσα να αποφύγω αυτή την εκδοχή. Αυτό που πρέπει να κάνει ο οδοντίατρος όταν η οικονομία δεν πάει καλά και στο ιατρείο εμφανίζονται λιγότεροι ασθενείς, είναι να ελέγξει το λειτουργικό κόστος και τα επιπλέον έξοδα. Για παράδειγμα, ένας οδοντίατρος πληρώνει ενοίκιο 2.000€ το μήνα και ένας άλλος λίγο παρακάτω πληρώνει 1.000€ για το ενοίκιο του ιατρείου του, ο πρώτος έχει μεγαλύτερο κόστος παροχής οδοντιατρικής φροντίδας εφόσον το ενοίκιο δεν μπορεί να το μειώσει γιατί είναι ένα σταθερό έξοδο.
Δαπάνες της οδοντιατρικής φροντίδας που μπορεί να μεταβάλλει ο οδοντίατρος είναι: μισθοδοσία, κόστος υπαλλήλων, οδοντιατρικά υλικά, έξοδα οδοντοτεχνικού εργαστηρίου και γενικά αναλώσιμα του χώρου του ιατρείου. Αυτά είναι πράγματα που ο οδοντίατρος μπορεί να ελέγξει καθώς διαχειρίζεται την επιχείρησή του. Κατανοώ ότι η αρχική σκέψη είναι “ας χαμηλώσω τις τιμές μου σε τέτοιον βαθμό ώστε να δελεάσω περισσότερους ανθρώπους να έρθουν στο ιατρείο μου” αλλά υπάρχουν κι άλλα πράγματα που μπορεί να είναι υπεύθυνα για την μειωμένη προσέλευση στο ιατρείο. Έτσι λοιπόν αν ο οδοντίατρος χαμηλώσει το λειτουργικό του κόστος θα έχει το ίδιο καθαρό εισόδημα (κέρδος) παρ’ όλο που μπορεί να έχει λιγότερη δουλειά. Αλλά αν ο οδοντίατρος διατηρήσει το ίδιο λειτουργικό κόστος και στο ιατρείο έρχονται λιγότεροι ασθενείς τότε θα πάρει σπίτι του λιγότερα χρήματα. Οπότε ο πιο σωστός τρόπος είναι να μειωθούν τα λειτουργικά έξοδα του ιατρείου.
Για να επιστρέψω στην αρχική σου ερώτηση θα πρέπει και πάλι να πω ότι ο οδοντίατρος επιβάλλεται να αξιολογήσει προσεχτικά τις τιμές των υπηρεσιών του. Δεν είναι κάτι θετικό να έχεις τις υψηλότερες τιμές, για παράδειγμα της Αθήνας, γιατί σε αυτή την περίπτωση θα έχεις την φήμη του πιο ακριβού οδοντιάτρου και έτσι οι περισσότεροι ασθενείς θα αποφεύγουν να έρθουν σε σένα. Οπότε αυτό δεν είναι καλό. Χρειάζεται είναι να είσαι κάπου στη μέση, εντός δηλαδή των ορίων της αγοράς.

Τι θα προτείνατε ως πολιτική λειτουργίας του οδοντιατρείου όσον αφορά ασθενείς με πολύ χαμηλά εισοδήματα, καθώς στην σημερινή εποχή αυτές οι περιπτώσεις αυξάνονται σε αριθμό; Και για να εξηγήσω λίγο την ερώτηση, θα χρειαστεί δηλαδή να παρέχω οδοντιατρική υπηρεσία δύο επιπέδων; Υψηλή και χαμηλή (ή μέτρια);

Αυτό που διαπιστώσαμε στις Η.Π.Α., αφού και εμείς διήλθαμε μια περίοδο οικονομικής κρίσης από το 2009, η οποία έπληξε τον οδοντιατρικό χώρο έντονα το 2010, οι οδοντίατροι χρειάστηκε να κάνουν πολλές αλλαγές και συμβιβασμούς στα σχέδια θεραπείας. Με άλλα λόγια, υπάρχουν σχέδια θεραπείας που είναι ιδανικά ανάλογα με το τι θα ήθελες να έχεις μέσα στο στόμα σου, για παράδειγμα, της μητέρας, του πατέρα, της γυναίκας ή του παιδιού σου, αλλά αυτό μπορεί να μην είναι αποδεκτό στους ανθρώπους που έχουν χάσει τη δουλειά τους ή που παίρνουν τώρα λιγότερα χρήματα από ότι στο παρελθόν. Αυτό που θέλω να πω είναι ότι, ποτέ δεν υποβαθμίζεις τις αξίες σου ή το επίπεδο της παροχής της οδοντιατρικής φροντίδας αλλά, μπορεί να πρέπει να μεταβάλλεις, να προσαρμόσεις ή και να αλλάξεις το αρχικό προτεινόμενο σχέδιο θεραπείας προς τον ασθενή προσπαθώντας να συντηρήσεις την κατάστασή του με το να τον απαλλάξεις από τον πόνο, να θεραπεύσεις τα άμεσα προβλήματά του και όχι να πας για τελικό και ολοκληρωμένο «ιδανικό» σχέδιο θεραπείας. Ο ασθενής μπορεί να αδυνατεί να ανταπεξέλθει σε αυτό οπότε η πρόταση μου είναι να προσφέρεις στον ασθενή σου επιλογές, όπως για παράδειγμα μπορείς να πεις σε κάποιον/α ασθενή: “χρειάζεστε μια στεφάνη πάνω δεξιά” και μετά να μιλήσετε για το κόστος αυτής της εργασίας και για το πως μπορεί να εξοφληθεί και αν ο ασθενής πει “δυστυχώς δεν μπορώ να ανταπεξέλθω στο κόστος αυτή τη στιγμή” τότε μπορείτε να πείτε: “ίσως θα μπορούσαμε, εναλλακτικά, να κάνουμε μία μεγάλη αποκατάσταση ρητίνης ώστε να διατηρήσετε το δόντι σας”, εξηγώντας ότι είναι λιγότερο ιδανικό. Πρέπει λοιπόν μερικές φορές να κάνεις συμβιβασμούς και να προσφέρεις πολλές επιλογές θεραπείας απλώς για να διατηρήσεις τα πράγματα μέχρι να ξεπεραστεί η οικονομική κρίση. Κάτι το οποίο τελικά σημαίνει ότι, πράγματι κερδίζεις λιγότερα χρήματα από ότι όταν παρείχες πλήρεις και ιδανικές θεραπείες και γι’ αυτό πρέπει να κρατήσεις τα έξοδα της επιχείρησης σου όσο το δυνατόν χαμηλότερα.

Όπως ίσως γνωρίζετε, εδώ στην Ελλάδα αλλά και σε άλλες χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, δεσμευόμαστε από τον νόμο να καταχωρήσουμε διαφημίσεις στην τηλεόραση και στα περιοδικά ευρείας κυκλοφορίας, δηλαδή στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, που θεωρείται ότι έχουν την ισχυρότερη επιρροή στον κόσμο. Ποιος θα ήταν κατά την γνώμη σας ο επόμενος καλύτερος τρόπος για να πληροφορήσεις το κοινωνικό σύνολο σχετικά με το ιατρείο σου και τις υπηρεσίες σου;

Λοιπόν τώρα θα μιλήσουμε για το εσωτερικό marketing !
Γνωρίζουμε ότι ο νούμερο 1 τρόπος για να αποκτήσεις καινούργιους ασθενείς είναι οι παραπομπές από τους ήδη υπάρχοντες. Καλό είναι να ζητάς τις συστάσεις των ασθενών σου, ίσως να μην το έχεις ξανακάνει αυτό στο παρελθόν και να νιώθεις άβολα αλλά υπάρχει και η ρήση «Ζήτα και θα Λάβεις».
Η πρόταση μου λοιπόν, κι αυτό που κάνουμε στις Η.Π.Α., είναι να γράψεις στο πίσω μέρος της επαγγελματικής σου κάρτας μία οικονομική προσφορά για τους νέους ασθενείς. Για παράδειγμα, «έκπτωση 100€ από την πρώτη σας θεραπεία» και έτσι θα πεις στον υπάρχων ασθενή σου, που μόλις έχει ολοκληρώσει την θεραπεία του “κυρία Jones προσπαθούμε να χτίσουμε την οικογένεια των ασθενών μας κι αν έχετε κάποιο γνωστό ή φίλο ή μέλος της οικογένειά σας, που χρειάζεται οδοντιατρική περίθαλψη, θα εκτιμούσαμε πολύ να τους μιλήσετε για εμάς” και δώσε τους 2 - 3 τέτοιες κάρτες. Οπότε απλώς τους το ζητάς και εφόσον οι ασθενείς σου είναι άνθρωποι που σε γνωρίζουν, σε αγαπούν και αγαπούν τη δουλειά σου τότε μπορούν και να μιλήσουν στους φίλους τους για σένα.
Μία άλλη πρόταση μου, για την περίπτωση αυτή που απαγορεύεται η διαφήμιση στην τηλεόραση και στα περιοδικά, είναι ο οδοντίατρος να εμπλακεί σε δραστηριότητες της τοπικής κοινωνίας όπου ζει, για παράδειγμα να είναι δραστήριος στην ενορία του ή σε οποιαδήποτε άλλη κοινωνική δραστηριότητα ή τοπική λέσχη, σε αθλητικές δραστηριότητες των παιδιών, στο σχολείο και γενικώς να είναι δραστήριος με τα κοινά. Οι οδοντίατροι στις Η.Π.Α, οι οποίοι είναι πολύ κοινωνικοί και ενεργοί έξω από την καθημερινή τους ρουτίνα, έχουν πολύ δυνατά και επιτυχημένα ιατρεία. Μην πηγαίνεις στο ιατρείο να κάνεις τη δουλειά σου και μετά να γυρνάς σπίτι σου και να κρύβεσαι. Όπως είπα πριν, ο πιο σίγουρος τρόπος να φέρεις καινούργιους ασθενείς είναι οι συστάσεις από τους ήδη υπάρχοντες. Αυτό που παρατηρείται στις Η.Π.Α. είναι ότι το 75-80% των γενικών οδοντιάτρων δουλεύουν στο ιατρείο μόνοι τους. Αν θεωρήσεις ότι ένας οδοντίατρος που ασκεί το επάγγελμα για 20 – 25 ή 30 χρόνια θα έπρεπε να έχει 3 με 4 οδοντιάτρους μαζί του στον ίδιο χώρο για να μπορεί να ανταπεξέλθει στον όγκο της εργασίας του. Το συμπέρασμα είναι ότι η «πίσω πόρτα» ενός τέτοιου οδοντιατρείου είναι «ορθάνοιχτη», που σημαίνει ότι περισσότεροι ασθενείς φεύγουν και δεν γυρνάνε πίσω, από ότι νέοι ασθενείς προσέρχονται από την «εμπρός πόρτα». Οπότε ένα τέτοιου είδους ιατρείο αναπτύσσεται μέχρι τον βαθμό που προσφέρει αρκετή εργασία για έναν μόνο οδοντίατρο. Ο καλύτερος τρόπος για να αναπτύξεις το ιατρείο σου είναι να κρατήσεις όλους τους ασθενείς που έρχονται σε εσένα.

Πως βλέπετε το πρόσωπο της οδοντιατρικής στο εγγύς μέλλον; Στα χρόνια που έρχονται. Υπάρχει περίπτωση να καταντήσει μαζική παραγωγή ή θα παραμείνει στους όρους της καλής σχέσης και επικοινωνίας μεταξύ γιατρού και ασθενή ;

Βρίσκομαι στο χώρο της οδοντιατρικής πάρα πολλά χρόνια. Όλη μου την ζωή. Δεν πιστεύω ότι αυτή η προσωπική σχέση γιατρού–ασθενή θα εκλείψει. Είμαι σίγουρη ότι πάντα θα υπάρχει μία θέση σε αυτό και μία τέτοια ανάγκη. Οι άνθρωποι θα θέλουν πάντα μία προσωπική επάφη και σχέση με τον θεράποντα γιατρό και τον θεράποντα οδοντίατρο τους. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι υπάρχουν κάποιες περιοχές γεωγραφικά είτε στην Ελλάδα είτε στις Η.Π.Α. όπου το κοινωνικοοικονομικό επίπεδο είναι πολύ χαμηλό και οι άνθρωποι είναι πραγματικά πολύ φτωχοί. Κάποιοι πρέπει να προσφέρουν οδοντιατρική περίθαλψη και σε αυτούς τους ανθρώπους. Αυτή την εποχή στις Η.Π.Α δημιουργούνται εταιρείες που αγοράζουν οδοντιατρεία ως χώρους και εξοπλισμό (όχι τα αρχεία των ασθενών) και αναλαμβάνουν την διοίκηση και διαχείρηση τους, συνάπτοντας μια μακροχρόνια συμφωνία με τον οδοντίατρο, ο οποίος προσφέρει μόνο την δουλειά του. Αυτό γίνεται όλο και πιο δημοφιλές. Παρόλα αυτά δεν νομίζω ότι θα συμπεριλάβει όλη την παροχή της οδοντιατρικής περίθαλψης. Η σχέση οδοντίατρου–ασθενή είναι προσωπική, ιδιαίτερη και δεν υπάρχει περίπτωση να αλλάξει, τουλάχιστον όχι στην δική μας εποχή.

Κα. McKenzie, η Omnipress αλλά και εγώ προσωπικά σας ευχαριστούμε πάρα πολύ για αυτήν την διαφωτιστικότατη συζήτηση και ελπίζουμε να λάβουμε σύντομα περισσότερη από την γνώση και την εμπειρία σας.